Wendy’s Co., третья по величине сеть ресторанов быстрого питания в США, начнёт применять искусственный интеллект для динамического ценообразования. Подобно Uber, ИИ Wendy’s будет в течение дня повышать цены в периоды высокого спроса – в часы пик или при дождливой погоде.

Детали

«Уже в 2025 году мы планируем протестировать ряд функций, таких как изменение меню с помощью искусственного интеллекта и рекомендательные продажи на основе таких факторов, как погода», — заявила Wendy’s изданию Fortune. Стратегия Wendy’s включает в себя так называемое динамическое ценообразование, при котором стоимость продукта или услуги меняется много раз в день в зависимости от предполагаемого изменения спроса.

В середине февраля новый глава Wendy’s Кирк Таннер, 13 лет проработавший в PepsiCo, заявлял, что сеть фастфуда инвестирует $20 млн во внедрение цифровых меню во всех ресторанах в США к концу следующего года.

Смена руководства Wendy’s произошла после слабых продаж в прошлом квартале. Квартальная выручка компании составила $540,7 млн при ожиданиях рынка в $546,6 млн. Wendy’s наряду с McDonald’s, KFC, Taco Bell и Burger King пополнила список сетей ресторанов быстрого питания, продажи которых в четвертом квартале разочаровали Уолл-стрит во многом из-за сопротивления потребителей росту цен на фастфуд.

ИИ в общественном питании

Эксперимент Wendy’s показывает, как компании стремятся использовать ИИ, чтобы улучшить все: от заказа продуктов через интернет до персонализации предложений, отмечает CBS News. В прошлом году компания запустила разработанный в сотрудничестве с Google чат-бот Wendy’s FreshAI. Он способен принимать заказы от клиентов, используя ИИ для генерации ответов и адаптации в режиме реального времени, а не просто следуя узкому набору правил. Wendy’s заявляет, что инвестиции в ИИ-технологии дадут компании «гибкость в изменении меню», помогут привлечь трафик и «обеспечат ценность в более медленные часы дня».

«Это уже применяется в нескольких отраслях, но в контексте фастфуда это новая разработка», — сказал CBS News доцент кафедры экономики Университета Джорджа Вашингтона Стивен Суранович.

Динамическое ценообразование в ресторанной отрасли является редкостью. Одним из исключений является крупнейшая британская сеть пабов Stonegate Group. Осенью прошлого года, писала газета New York Times, Stonegate стала продавать пиво дороже по вечерам и в выходные дни.

Теоретически повышение платы за еду в часы пик может помочь покрыть дополнительные расходы, связанные с привлечением дополнительного персонала. Тем не менее динамическое ценообразование, особенно в обеденное время, может оттолкнуть клиентов, говорит Суранович. «Если люди почувствуют, что их обманывают, они не будут благосклонны», — заявил он Daily Mail.

Реакция потребителей

Согласно опросу Capterra, проведенному среди 900 посетителей ресторанов в США в прошлом году, потребители не являются поклонниками динамического ценообразования в ресторанах. Более половины из них не видят разницы между динамическим ценообразованием и взвинчиванием цен. Четверо из пяти опрошенных заявили, что проверяют цены в меню, прежде чем сделать заказ.

Проведенное несколько лет назад исследование Wharton показало, что динамическое ценообразование может даже принести пользу потребителям. В исследовании утверждается, что высокие цены в часы пик означают более низкие цены при нормальном спросе. Но у этой стратегии есть и огромный негативный потенциал, сказал профессор маркетинга в Wharton Рагурам Айенгар.

В конце 1990-х годов Coca-Cola представила торговый автомат, менявший цены в зависимости от показаний установленного в нём термометра. В Coca-Cola надеялись, что автомат станет подтверждением модели спроса и предложения: в жаркий день спрос на прохладительные напитки вырастет и покупатели будут готовы платить больше. Вместо этого потребители возмутились, а Pepsi обвинил Coca-Cola в эксплуатации.

По словам Айенгара, опыт Coca Cola оказался провальным, потому что изменения цен не нашли отклика у покупателей. Успех Wendy в области динамического ценообразования будет зависеть от способности компании быть прозрачной и оправдывать скачки цен причинами, которые клиенты, и без того скептически относящиеся к изменениям, сочтут приемлемыми, сказал он: «Дьявол кроется в деталях, поэтому, надеюсь, они проработают детали по мере приближения к реальности».